Każdy z nas jest uczestnikiem rynku.
Najpierw działamy na nim jako przedsiębiorcy albo pracownicy w celu
wypracowania dochodu. Później jako konsumenci wymieniamy zarobione pieniądze na
potrzebne nam dobra w postaci towarów lub usług, a ostatnio również treści cyfrowych (digitalnych). Bardzo ważne są umiejętności wypracowania
dochodu, bo bezpośrednio wpływają na jego wysokość. Niemniej ważna jest też umiejętność
późniejszej wymiany tych pieniędzy na dobra. Ta umiejętność ma bowiem wpływ na
ilość i jakość tych dóbr, a w rezultacie na stopień i jakość zaspokojenia
naszych potrzeb.
Skupimy się na tej drugiej
umiejętności. Opiszę jak radzimy sobie z pieniędzmi, z zakupami i jak z nami
radzą sobie sprzedawcy.
Zacznę od nas samych i naszych
umiejętności w tym zakresie. Do pewnego czasu panował pogląd, że jesteśmy
racjonalni i że podejmując decyzje dokładnie wszystko kalkulujemy, żeby w końcu podjąć najbardziej właściwą decyzję. Taka racjonalna jednostka
ludzka była określana mianem "homo oeconomicus" (człowiek ekonomiczny). Globalny efekt tak działających ludzi tym
bardziej musiał być racjonalny, a taką racjonalną zbiorowość nazywano „niewidzialną
ręką rynku”. Wyniki badań Daniela Kahnemana (nagroda Nobla 2002), psychologa z
Princeton niestety zaprzeczyły temu poglądowi. Okazuje się, że wcale nie zachowujemy się
racjonalnie, ale wprost przeciwnie - emocjonalnie. Nasze decyzje bardzo często oparte są na iluzji łatwego
sukcesu. Planując widzimy najczęściej krótki, 3-letni horyzont czasowy. Poza tym przeceniamy
naszą wiedzę i wydaje się nam, że wszystko kontrolujemy, a tak naprawdę nie
odróżniamy rezultatów zdarzeń losowych od tych, które zależą od naszego
działania. Jesteśmy bardzo wrażliwi na straty, przez co szybko zniechęcamy się
do gospodarowania lub inwestowania, przy których straty są nieodłącznym elementem.
Wcale nie dążymy do maksymalizacji użyteczności i nie stosujemy żadnych teorii,
chociażby prawdopodobieństwa, przez co nasze przewidywania znacznie różnią się
od rzeczywistych wyników. Wykazujemy przesadny i niczym nie uzasadniony
optymizm i bagatelizujemy ryzyko i popełnione błędy. Wbrew zdrowemu rozsądkowi, wynikom
wiarygodnych metod oceny wartości akcji i ostrzeżeniom specjalistów, łatwo
ulegamy euforii rynkowej (tzw. owczy pęd) i inwestujemy w przekonaniu, że trend
będzie kontynuowany. Jednym słowem mit o racjonalności ludzkiego umysłu prysł
niczym bańka mydlana.
Wniosek nie napawa optymizmem, ale jest
też cenną informacją. Skoro wiemy już o naszych ułomnościach, przeanalizujmy
jaki mają wpływ na nasze decyzje i jak można skutecznie zapobiec ich skutkom.
Nie radzimy sobie z zakupami i nie
radzimy sobie z pieniędzmi. Problemy, które bezwzględnie wymagają zastosowania
matematyki, bo ich przebiegu ani wyniku nie można przewidzieć ani sobie wyobrazić,
rozwiązujemy opierając się na bardzo zawodnej intuicji. Przykładowo, większość
z nas mając do wyboru dwie lokaty: 3.000 zł oprocentowaną na 100% i 4.000 zł na
80% wybiera lokatę 3.000 oprocentowaną na 100%. Dlaczego?, dlatego, że 100% to
więcej niż 80%.
Podobnie
jest z wyborem między towarami za cenę 199,99 zł i 200,00- zł. Pomimo zupełnie
nieistotnej pod względem ekonomicznym różnicy 1 grosza, wybieramy ten pierwszy
… jest tańszy i cena ma jedynkę na początku, przez co lepiej wygląda.
Kupujemy
bez planu i nie stosujemy żadnych strategii zakupowych. Wybierając towary, w ogromnej
większości - nawet w 90 przypadkach na 100 - kierujemy się wyłącznie ceną, a
ponad 30% naszych zakupów dokonujemy pod wpływem chwili i impulsu – bez planu i
bez zastanowienia. Te i inne nasze słabości skrzętnie i skutecznie wykorzystują
specjaliści od marketingu i twórcy reklam.
Gospodarka rynkowa charakteryzuje się stałą
przewagą podaży nad popytem przez co producenci i sprzedawcy zmuszeni są do
walki o klienta. Orężem w tej walce jest właśnie marketing i jego narzędzie - reklama.
Każdy z nas, chcąc nie chcąc, staje się
adresatem niezliczonej ilości treści reklamowych. Wpływ reklamy na nas jest
bezsporny, a nasza świadomość o jej faktycznym wpływie na nas jest daleka od
prawdy. Liczne badania wykazują, że za sprawą specjalistów od marketingu mamy
niejako wbudowane w świadomość pewne treści, których źródłem właśnie są
reklamy. To skutek zwykłej orkiestracji, czyli uporczywego powtarzania (stsowanej również przez polityków) oraz
innych doskonałych technik perswazji, że uznaliśmy te treści jako nasze
indywidualne i nazywamy je niezależnymi, a nawet czasem wręcz naszymi
poglądami. Reklamy są wszędzie. Najczęściej reklama jest niechciana, często nie
do końca prawdziwa i przede wszystkim prawie zawsze zawierająca treści wyselekcjonowane, tendencyjne i niekompletne. Nadawcy reklam stoją przed stałym etycznym i prawnym wyborem dotyczącym
treści przekazu reklamowego. Zawsze mają do dyspozycji prawdę, kłamstwo i cały
szereg treści pośrednich między nimi. Z konieczności balansują między nimi i
sięgają po przeróżne określenia i treści „pośrednie”, których za kłamstwo
jeszcze uznać nie można, ale do prawdy też zaliczyć się już nie da. Opisze
teraz kilka chwytów stosowanych na rynku.
Reklama jest sztuką nakłaniania klienta
do zakupu, a jest najbardziej skuteczna właśnie wtedy, gdy jej odbiorca nie
jest świadom, że ma z nią do czynienia. Pojawiają się ciągle nowe techniki.
Jedną z nowszych jest tzw. lokowanie produktu (product placement), czyli umieszczanie
reklamy w filmie, spektaklu teatralnym, teledysku lub innym materiale nie
będącym produkcją reklamową samą w sobie. Taka reklama, w przeciwieństwie do
tradycyjnego spotu reklamowego, ma być bardziej naturalna i subtelna -
przynamniej na razie. Inną
nowością w tej branży jest tajny marketing (undercover marketing; stealth
marketing) albo marketing szeptany (whisper marketing; WOMM Word Of Mouth
Marketing). To wyjątkowo wyrafinowana forma reklamy. Nie mamy już
aktora na ekranie kinowym czy TV, który gra w spocie jej bohatera, ale mamy
autentyczną, żywą osobę, którą możemy spotkać w sklepie, przy wystawie
sklepowej, w restauracji, w pociągu lub na wczasach. Taka osoba jest opłacanym,
tajnym agentem firmy.
Innym przykładem jest amplifying
internetowy polegający na zatrudnianiu przez firmy osób, które na forach
internetowych podszywają się pod zwykłych „userów” i zachwalają produkty albo
usługi swojego pracodawcy. Taka forma marketingu nazywana jest „marketingiem
szemranym”. Ale pamiętajmy, że nie zawsze tak musi być. Możemy też trafić na
tzw. ewangelistę marki, czyli osobę autentycznie przekonaną do produktu lub
marki i bezinteresownie formułującą prawdziwe opinie na ten temat.
Uważajmy tez na artykuły sponsorowane,
czyli artykuły napisane przez dziennikarza ale na zamówienie. W takiej sytuacji
artykuł zawiera treści przygotowane przez sponsora, a wpływ dziennikarza na
merytoryczna treść jest raczej niewielki. Celem takiej reklamy jest stworzenie
pozoru, że mamy do czynienia z rzetelnym, a więc przede wszystkim obiektywnym
materiałem dziennikarskim.
Następnym elementem, z którym spotykamy
się na co dzień i nie zawsze zwracamy na niego uwagę jest architektura wnętrz
sklepów. Są tak zaprojektowane żeby klientowi ułatwić wejście do sklepu. Centra
handlowe są tak zaprojektowane żeby utrudnić wyjście klientowi i zmusić do
oglądania po drodze zapraszających do wejścia sklepów. Klient po wejściu do
sklepu powinien spędzić w nim jak najwięcej czasu i jak najwięcej obejrzeć.
Dlatego klientowi, który nauczył się gdzie jest jego towar robi się
niespodzianki i co jakiś czas zmienia ekspozycję. Podobnie jest z towarami, które
kupujemy często - są eksponowane w najdalszym miejscu od wejścia.
Stojąc naprzeciwko sklepowego regału
oglądamy umieszczone na nim towary. Okazuje się, że nie robimy tego w dowolny
sposób. Czynności takie podlegają pewnym prawidłowościom. Naturalnie największą
uwagę skupiamy na tych towarach, które umieszczone są na wysokości wzroku – tak
jest najwygodniej (specjaliści od marketingu mawiają: eye level, buy level –
poziom wzroku, poziom zakupu), nie niżej niż 40cm i nie wyżej niż 180 cm od
podłogi. Ponadto oglądanie rozpoczynamy od lewej strony a kończymy na prawej i
od góry na dół.
%2BGD.bmp)
Okazuje
się też, że w specyficzny sposób reagujemy na towary eksponowane na szczytach
regałów sklepowych (np. półka nr 8 na powyższym rysunku). Reklama nazywa takie miejsca „gorącymi punktami”. Wyeksponowane
tam towary, przez samo ich położenie wydaja się bardziej atrakcyjne niż w
innych miejscach. Prawidłowość ta jest oczywiście skrzętnie wykorzystywana
przez sprzedawców, a właściwie specjalistów od merchandisingu.
Nie ma wątpliwości gdzie skierują się
oczy widzów jeśli operator światła skieruje reflektor na wybraną postać na
scenie. Tak też dzieje się w sklepie z towarem. Oświetleniem i barwą można
manipulować. Nic dziwnego, że światło stało się w reklamie jednym z ważnych
wabików na klienta.
Z przeprowadzonych badań jednoznacznie
wynika, że towary odpowiednio oświetlone są dla klienta atrakcyjniejsze i
sprzedają się znacznie lepiej. Sklep lepiej oświetlony staje się bardziej
atrakcyjnym, podobnie jak towar w sklepie bardziej oświetlony od innych. Wiemy
z doświadczenia, e w jednym oświetleniu wyglądamy znacznie korzystniej niż w
innym – to samo dotyczy towarów. Niektóre barwy światła służą do podkreślenia
naturalnych barw produktów – do czego zastrzeżeń mieć nie można. Barwne światło
bywa jednak wykorzystywane do „barwienia” towarów. Blade wędliny lub mięso w
białym oświetleniu nie byłyby atrakcyjne, ale oświetlone światłem o zabarwieniu
różowym wyglądają zachęcająco. Światło o ciepłej, żółtej barwie „odświeża”
owoce i warzywa. Pewne psychologiczne uwarunkowania powodują, że światło
niebieskie jest atrakcyjne dla płci męskiej, a więc i towary oświetlone tą
barwą przyciągają panów. Dla płci pięknej natura przewidziała barwę różową.
Proszę zwrócić uwagę na to, że dominujące kolory kampanii reklamowych skierowanych
do konsumentów określonych płci zwykle są podporządkowane tym dwom podstawowym
barwom.
Muzyka też nie umknęła uwadze
specjalistów od marketingu. Od dawna istnieje specjalna dziedzina inżynierii
muzycznej zajmująca się wyłącznie komponowaniem oraz selekcjonowaniem muzyki
dla konsumentów. I znów niestety nie chodzi tylko o uprzyjemnianie zakupów za
pomocą muzyki, ale o jej przemyślne i planowe użycie w taki sposób żeby
sprzyjała zakupom i nakłaniała do nich konsumentów. Najbardziej prosty i
oczywisty wpływ muzyki to wprowadzanie konsumenta w dobry nastrój, który
ogólnie usposabia do pozytywnego myślenia, do pozytywnej interpretacji
napływających informacji i do samych zakupów. To naturalne, że człowiek
wprawiony w dobry nastrój jest bardziej skłonny dokonać zakupu niż będący w
złym nastroju. Wynika to z faktu, że emocje (w tym przypadku pozytywny nastrój)
powodują pewne osłabienie swobody i logiki myślenia. Wprowadzaniem nas w
nastrój sprzyjający zakupom zajmuje się audiomarketing – jak się w praktyce okazuje
jedna z najskuteczniejszych technik handlowych! Dla przykładu muzyka w tonacji
durowej powoduje powstawanie bardzo pozytywnych emocji u klienta oraz zaburza u
niego odczuwanie upływu czasu. Muzyka w szybkim metrum powoduje ogólne
przyspieszenie zachowań konsumenckich – sprzyja np. sprzedaży alkoholu w
restauracjach, a w restauracjach oferujących fast foody nie skłania do
kontemplacji, ale do szybkiego uporania się z posiłkiem i wyjścia. Z kolei
muzyka nastrojowa oraz wywołująca jednoznaczne skojarzenia – np. kolędy - skłania do intensyfikacji odczuwania więzi
rodzinnych, myślenia o bliskich oraz wyzwala w ludziach potrzebę bliskości.
Wtórnym tego efektem jest skupienie uwagi konsumenta na rodzinie, swoich
bliskich i ich potrzebach. Jak istotną rolę przypisuje się muzyce niech
świadczy fakt, że to, czego słuchamy w dużych sieciach handlowych jest
produktem „audiomarketingowców” i drogą satelitarną emitowane jest do nas z
rodzimych siedzib firm.
Każdy docierający do nas bodziec
wywołuje większe lub mniejsze emocje. Z doświadczenia wiemy, że np. rumień,
bladość twarzy albo drżenie rąk jest wynikiem emocji i jest reakcją organizmu
na jakieś bodźce. W niektórych sytuacjach, na widok pewnych przedmiotów lub
elementów sytuacji, nasz organizm reaguje bardzo silnie, co może manifestować
się np. przyśpieszonym rytmem serca, suchością w ustach lub innymi objawami. We
wszystkich przypadkach mamy do czynienia z emocjami, które są psychologiczną i
fizjologiczną odpowiedzią na zaburzenie dotychczasowej równowagi organizmu z
otoczeniem. Widok szczęśliwego, roześmianego dziecka, podobnie jak widok
baraszkującego szczeniaka albo małego kotka, wyzwala oczywiście pozytywne
emocje.
Badania wykazują, że w normalnych
warunkach jedynie ok. 5% treści przekazów reklamowych dociera do świadomości
odbiorcy i jest poddawanych analizie, pozostałe 95% przypada na sferę
podświadomości – właśnie tę emocjonalną. Zwykły dobry nastrój - emocja o
stosunkowo małym natężeniu – powoduje, że ogarnia nas umiarkowany optymizm albo
nawet lekka euforia, przez co jesteśmy bardziej skłonni do dokonania zakupu.
Taki optymizm powoduje też powstanie skłonności do bardziej pozytywnej
interpretacji wszystkiego, co w zwykłej sytuacji mogłoby budzić wątpliwości. W
takich warunkach wspomniane racjonalne 5% jeszcze bardziej maleje. Jest więc
rzeczą oczywistą, że sprzedawca jest zainteresowany wprowadzeniem klienta w jak
najlepszy nastrój, zwiększający szansę na zakup jego produktu. Powitanie jak
bardzo oczekiwanego i ważnego gościa, komplementowanie, schlebianie, docenianie
dobrego gustu i innych przymiotów klienta oraz zwykły uśmiech powodują
przesunięcie się nastroju klienta w stronę pozytywną – to chyba dla każdego
jest oczywiste. Sprzedawcy niewątpliwie
opłaca się być miłym dla klienta. Nie twierdzę oczywiście, że wszyscy
sprzedawcy obrzucają klientów nieszczerym interesownym uśmiechem, ale bardzo
często jeszcze spotykam sprzedawców, u których nie tylko uśmiech, ale i dobre
maniery błyskawicznie znikają, niczym zrzucona maska teatralna, w momencie gdy
tracą nadzieję na sprzedaż. Im lepszy więc nastrój kupującego, tym większa
szansa na sprzedaż.
Jeśli podoba się nam zapach w sklepie,
to uważajmy na swój portfel. Powonienie jest jednym z podstawowych zmysłów, a
odpowiedni zapach bardzo silnym argumentem sprzedawcy. Zapachy mogą wywołać
skrajne reakcje, jak panika, odraza albo ucieczka albo, analogicznie do
przyjemnej muzyki, kojarzyć się pozytywnie i wprowadzać nas w dobry nastrój.
Badanie zapachów i ich selektywnej roli w powstawaniu określonych stanów
emocjonalnych u ludzi też stało się już dziedziną wykorzystywana w marketingu,
którego odmiana nazywa się aromamarketingiem. Powszechnie wiadomo, że np.
zapach chleba lub ciasta kojarzy się dobrze – przeważnie z domem rodzinnym,
świętami, spokojem i bezpieczeństwem. Podobnie jest z zapachami kwiatów lub
owoców. Wielu doświadczonych agentów nieruchomości przed przybyciem
potencjalnego nabywcy wstawia do piekarnika naczynie z olejkiem waniliowym
(nota bene substancją należącą do kategorii balsamicznej - jednej z 9 podstawowych
kategorii zapachowych). Nie muszę już teraz chyba wyjaśniać, po co to robią.
Wpływ zapachów na decyzje zakupowe konsumentów przeszedł wszelkie oczekiwania
specjalistów od reklamy. Coraz częściej sprzedawcy – z powodzeniem - stosują
zapachy w celu tworzenia pozytywnej atmosfery we wnętrzach sklepów. Uważajmy
więc na nasze nosy i na to, czym w sklepie pachnie!
Promocja stała się hasłem magicznym na
naszym rynku, na które konsumenci reagują bardzo żywo i zgodnie z oczekiwaniami
sprzedawców. Jak wynika z badań połowa konsumentów decydując się na zakup
danego towaru szuka go właśnie w promocji. Jak wygląda rodzima prawda o
promocji. Niestety promocja to bardzo często fikcja i wabik na klienta.
Promocjami nazywa się różnego rodzaju obniżki cen (przeceny) – niestety czasami
pozornych, związanych z produktami, którym np. wkrótce upływa termin
przydatności do spożycia albo minimalnej trwałości albo z tzw. „głazami”, czyli
takimi produktami, których zwyczajnie nikt nie kupuje - zwykle ze względu na
ich niskie walory estetyczne lub użytkowe. W ramach takiej „promocji” stary
produkt zyskuje nowe opakowanie i komentarz, że już teraz jest nowy i lepszy,
bo np. ma nową (czyli lepszą) formułę, podwójną siłę wybielania albo usuwania
plam albo np. złoty pasek na opakowaniu (jak się okazuje też może być
„ulepszającą” produkt nowością). Często też, np. tzw. czteropak, czyli
opakowanie zawierające cztery produkty, ozdobiony atrakcyjną etykietą i
wzbogacony jakimś, nie mniej „atrakcyjnym” dodatkiem, sprzedawany jest w ramach
promocji, a więc po promocyjnych cenach. Jednak gdy pokusimy się o zsumowanie
ceny wszystkich artykułów wchodzących w skład promocyjnej atrakcji to może się
okazać, że osobno kupimy je w tej samej cenie albo nawet niższej.
Innym przykładem jest sprzedaż
artykułów połączonych z jakimś dodatkiem, często takim, na który nie ma popytu.
Po dokonaniu bilansu cenowego okazuje się, że za te główne artykuły płacimy
normalną cenę, a za dodatek np. połowę ceny. Żadna to więc atrakcja, zważywszy,
że dodatku nikt nie chce kupić, a my nie wykorzystamy go do niczego. Podobnym
zabiegiem jest np. oferowanie tzw. czteropaków z informacją „3 + 1 gratis!”.
Niestety, po dokonaniu obliczeń, może się okazać, że to „1 gratis!” faktycznie
jest płatne – np. 20% ceny. Takie zabiegi naruszają prawa konsumenckie, bo
wprowadzają w błąd. Ale jak wynika z badań, o czym specjaliści od takich
„promocji” doskonale wiedzą, konsumenci bardzo rzadko dokonują takich obliczeń
i groźba zdemaskowanie mistyfikacji jest niewielka. W takiej sytuacji
wspomniane działania organizatorów
„promocji” okazują się skuteczne. Innym jeszcze zabiegiem jest nazywanie
promocją pozornej przeceny, o której będzie mowa w następnym rozdziale.
Wniosek jest taki, że promocje ze
względu na naszą rzeczywistość powinny budzić w świadomym konsumencie
uzasadnione podejrzenia i wzmagać jego czujność. Ale nie byłbym sprawiedliwy,
gdybym nie wspomniał o sprzedawcach, którzy akcje promocyjne prowadzą rzetelnie
i w prawidłowy sposób, zgodnie z prawem i poszanowaniem interesów konsumenta.
Nie muszę ich jednak wskazywać imiennie ani opisywać, bo świadomy konsument nie
powinien mieć najmniejszych trudności z ich rozpoznaniem.
Bardzo nieuczciwym zabiegiem dotyczącym
ceny, a niestety jeszcze często spotykanym na naszym rynku, jest przecena
pozorna. Aby lepiej sprzedać towar dotychczas oferowany, przykładowo za cenę
150 zł, jego cenę najpierw się fikcyjnie podnosi np. do 210 ZŁ a następnie
obniża o 50 ZŁ - do poprzedniej ceny 160 zł. Obniżenie ceny z 210 zł na 160 zł
jest zamanifestowane przez sprzedawcę na reklamie sklepowej albo na metce
poprzez skreślenie ceny 210 zł (która nigdy nie obowiązywała!) i umieszczenie
„nowej” 160 zł. Nieświadomy konsument taką informacje odczyta jako okazję –
procedura jest bardzo skuteczna, ponieważ stwarza pozory oszczędności w postaci
50 zł.
Warto
dodać, o czym była już mowa w poprzednim rozdziale, że dla zwiększenia efektu
taka pozorna przecena dodatkowo bywa nazywana promocją. Taki zabieg jest
niezgodny z prawem. Podobnym zabiegiem jest informacja o przecenie, ale o
treści: „PRZECENA do 60%”. Ta informacja przede wszystkim ma zachęcić klienta
do wejścia do sklepu i wytworzyć u niego nastawienie na możliwość dokonania
korzystnego zakupu. Przeważnie całą swoja uwagę skupiamy na „60%”. Gdy zachęceni
taką informacją wejdziemy do sklepu i przyjrzymy się takiej przecenie, to może
się okazać, że np. na 200 sztuk artykułów 12% przeceną objęto jedynie 20 sztuk,
10 procentową dalszych 50 sztuk a cena pozostałych sztuk nie została zmieniona.
Taki zabieg nie jest łamaniem prawa, ale ma charakter manipulacji, ponieważ
jest nastawiony na to, że klient tradycyjnie skupi swoją uwagę na „60%” a nie
doceni znaczenia słowa „do”. Czasem też przy takiej „przecenie” niektóre towary
są przeceniane, ale w górę (uwaga, bo to też przecena!). Przecena droższych
produktów manifestowana jest zwykle poprzez podanie obniżki cenowej w złotych,
a tańszych w procentach. Wyjaśnijmy sobie dlaczego. Jeśli przykładowo dwa
produkty w cenie 1500 zł i 20 zł przecenimy o 10%, otrzymamy odpowiednio
obniżki w złotych wynoszące 150 zł i 2 zł. Jeśli ujmiemy to procentowo
otrzymamy w obu przypadkach 10%. Oceńmy zatem i odpowiedzmy sobie na pytanie,
czy w pierwszym przypadku lepiej wygląda napis „mniej o 150 zł”, czy „mniej o
10%”, a w drugim „mniej o 10%”, czy „mniej o 2 zł”. Żadnych wątpliwości nie
budzi chyba wybór „mniej o 150 zł” w pierwszym przypadku i „mniej o 10%” w
drugim. Z tego samego powodu produkt przeceniony z 25 na 15 zł jest bardziej
atrakcyjny niż produkt przeceniony z 160 na 150 zł – mimo, że w obu przypadkach
chodzi o ta samą kwotę 10 zł. Podsumowując trzeba pamiętać, że taka informacja
może być wabikiem na klienta i powodować nastawienie na okazję, poczucie
istnienia sposobności do dokonania pozornie korzystnego zakupu. Jeśli nie
przyjrzymy się uważnie cenom, sprzedawca może swój cel osiągnąć.
Sprzedawcy wykorzystują też nasze
lenistwo albo nieśmiałość. Jeśli widzimy ustawione na półce artykuły, zwykle
sięgamy po ten stojący najbliżej, a to błąd! Pamiętajmy, że najbliżej zawsze
ustawiane są artykuły z najkrótszym terminem przydatności do spożycia lub
minimalnej trwałości i te, na które jest najmniejszy popyt, a których
sprzedawca chce się pozbyć w pierwszej kolejności. Jeśli pofatygujemy się o
sięgnięcia po towar, który jest najdalej od nas (mamy do tego prawo!) okaże się, że tam jest bardziej świeży towar albo
ma kolor, smak lub inną cechę, dla której jest najbardziej poszukiwany przez
konsumentów.
Reklama bardzo często stosuje element
autorytetu w reklamie. Są trzy szkoły w tym zakresie. Pierwsza polega na tym,
że dany produkt reklamuje ktoś znany, np. aktor, prezenter, artysta albo osoba
do niego podobna. Osoba taka pełni rolę autorytetu dla odbiorcy reklamy i
stanowi żywy dowód na to, że dany produkt jest godny uwagi – osoba ta mówi o
tym wprost. Oglądamy więc takie osoby i widzimy w co się ubierają, co jedzą, z
jakiego banku korzystają, gdzie odkładają na emeryturę, jakiego używają
telefonu, jakim jeżdżą samochodem itp. Takie osoby staja się liderami w oczach
odbiorców reklam, którzy kupują reklamowane produkty – wierząc, że są dobre,
ale i po to, by w pewnym sensie stać się podobnymi do postaci z reklam – wszak
kupują te same produkty. Poza tym większość z nas chce zachowywać się podobnie
do innych osób i chętnie kupują produkty przez nich reklamowane. Autorzy reklam
wykorzystują często też osoby podobne do znanych osób, np. ze świata
artystycznego. Efekt jest podobny.
Druga szkoła polega na udziale w
reklamie aktora w roli specjalisty. Może to być fachowiec od naprawy pralek,
który radzi jaki proszek jest przyjazny dla naszej pralki, może to być np.
aktor w białym kitlu udający lekarza, który doradza, który lek jest najlepszy
na katar, może to być stomatolog, farmaceuta, kosmetolog albo dowolny inny
„specjalista” w jakiejś dziedzinie - zgodnej z reklamowanym produktem. Mimo, że
większość z nas teoretycznie doskonale wie, że w reklamach nie ma prawdziwych
specjalistów, przekaz jest skuteczny. Jak duży jest wpływ autorytetu w reklamie
niech świadczy fakt, że aktorzy grający rolę lekarzy albo prawników w serialach
są zaczepiani na ulicy przez ludzi i proszeni o udzielenie fachowych porad (?!)
Trzecią szkołą, przeciwną do dwóch
pierwszych jest prezentowanie produktu przez osobę zupełnie nikomu nie znaną,
nie będącą żadnym specjalistą, ale będącą przeciętnym, statystycznym zjadaczem
chleba – koniecznie podobnym do statystycznego odbiorcy reklamy. Scenografia i
charakteryzacja aktorów takich reklam jest bardzo specyficzna i przeciętna.
Ponieważ łatwo identyfikujemy się z osobami podobnymi do nas, treść przekazu
reklamowego staje się przez to dla nas wiarygodna.
Każdy z nas niejednokrotnie był
częstowany czymś w sklepie albo obdarowany jakimś upominkiem. Czy to objaw
życzliwości sprzedawcy - niestety głównie chodzi o coś innego. Chodzi o wykorzystanie
psychologicznej reguły wzajemności. Na czym ona polega? Gdy jesteśmy
częstowani, obdarowywani prezentami oraz gdy poświęcany jest dla nas czas, to
proporcjonalnie do naszej subiektywnej oceny wartości otrzymanych darów i
starań powstaje w nas poczucie zobowiązania wobec takiej osoby. Każdy z nas na
pewno nie raz spotkał się z przesadnie uprzejmą obsługą personel sklepu.
Niezręczność sytuacji i poczucie zniewolenia potęguje się wraz z upływem czasu
i narastaniem objawów troski o nas. Im dalej w czasie, tym bardziej poczucie
zobowiązania rośnie i coraz trudniej jest zdobyć się jedynie na podziękowanie i
podjecie decyzji opuszczenia sklepu bez zakupu. Najważniejsze jest wywołanie
efektu zobowiązania, który u klienta,
który otrzymał coś za darmo, z dużym prawdopodobieństwem dokona później zakupu.
Nie ujmując nic urokowi, kompetencjom i często faktycznej życzliwości
sprzedawców musimy pamiętać, że doskonale znają zasadę ”im więcej my, tym
więcej nam” i z premedytacją wykorzystują ją w celu nakłonienia nas do zakupu.
Trzeba tez ciągle pamiętać, że świadomie przyjęli na siebie obowiązki
sprzedawców i ich wszelkie działania służą do zachęcenia nas do zakupu więc nie
powinny w nas budzić absolutnie żadnych realnych zobowiązań. Badania
jednoznacznie wskazują na dużą skuteczność reguły wzajemności w praktyce, co
świadczy tylko o tym, że wielu z nas dokonuje zakupów tylko po to żeby pozbyć
się pozornego zobowiązania. Skutek jest taki, że ze sklepu wychodzimy z
nietrafionym zakupem.
W praktyce marketingowej często
wykorzystywane są tez różnego rodzaju konkursy, mające podnieść atrakcyjność
zakupów. Zachętą jest dołączona do kupowanego towaru szansa wygrania nagrody w
postaci samochodu, atrakcyjnej wycieczki lub innego atrakcyjnego towaru. Sam
fakt pojawianie się konkursu przy sprzedaży sugeruje, że jest jedynie zabiegiem
marketingowym. Regulamin konkursu zawsze przewiduje szansę wygranej, która
rośnie proporcjonalnie do dokonanych zakupów. Krótko mówiąc każdy kosz
produktów, który wywozimy ze sklepu zbliża nas do wygranej. Ale zwróćmy uwagę
na to, że z konkursem związane są zwykle tylko „wybrane” produkty, które znikną
z półek dzięki konkursowi. Jeśli więc kupujemy jakiś towar jedynie ze względu
na tę szansę – a w praktyce często tak się dzieje – to warto ocenić realną
szansę takiej wygranej. Pamiętajmy, że szansa to nie gwarancja. W praktyce taka
szansa najczęściej jest znikoma i bliska zeru – pomijając już niemożność
kontroli procedur konkursowych (bo jak np. sprawdzić, czy znaleźliśmy się w
gronie 100. pierwszych osób, którym, według oferty, przysługuje wygrana albo
obiecany upominek?) Zanim więc wykupimy połowę towaru ze sklepu w nadziei
wygrania telewizora, wycieczki zagranicznej czy samochodu, spokojnie oceńmy
szansę realnej wygranej.
Częstym zabiegiem jest też
manipulowanie opakowaniem i ukryte podwyżki cen towarów. Przykładem jest konfekcjonowanie
towarów w opakowania nadmiernej wielkości (oversize box), zwane też u nas
oszukańczymi opakowaniami albo mogelpackung przez zachodnich sąsiadów. Mimo, że
na opakowaniu jest podana waga oraz cena to wygląd dużego opakowania bardzo
mocno sugeruje, że danego artykułu – zgodnie z logiką - jest więcej niż go jest
w rzeczywistości. Skutkiem tego wybierając, np. słodycze, chipsy lub proszek do
prania często wybieramy większe opakowanie i mniej produktu.
Inną metodą jest manipulowanie
zawartością towaru w opakowaniu. Najprostszym zabiegiem jest zwyczajne
obniżanie zawartości towaru w opakowaniu, w którym do tej pory było go więcej.
Przyzwyczajeni do kupowania jakiegoś artykułu nie od razu zauważymy, że np.
zamiast dotychczasowej zawartość 500 g produktu za tę sama cenę sprzedaje się
nam już tylko 470 g, za jakiś czas 450g, później 430 g, itd. Zanim to zauważymy
i ewentualnie zaczniemy poszukiwać innych konkurencyjnych produktów,
nieświadomie kupujemy przeceniony w górę towar.
Producenci podnoszą też ceny przez „downsizing”
polegający na tym, że zmniejsza się wielkość opakowania i jednocześnie
zawartości produktu, ale w sposób niezauważalny dla klienta. Jeśli regularnie
kupujemy jakiś produkt, nie zauważymy, że cena pozostała ta sama, a opakowanie
uległo zmniejszeniu. Producenci pogrubiają ścianki i denka butelek i słoików,
stosują butelki i słoiki z denkami mocno uwypuklonymi do ich wnętrza, powiększają
nakrętki, zwężają szyjki butelek itp. Wszystkie te zabiegi służą zmniejszeniu
objętości opakowania, stosują wewnętrzne ścianki, tacki, wytłoczki w postaci
segregatorów, różnego rodzaju przekładki, dodatkowe opakowania, itp.
Wykorzystywana jest też prawidłowość w
optycznej ocenie opakowań. Patrząc na lico produktu, czyli płaszczyznę
opakowania zwrócona prostopadle do kupującego (marketingowy facing), jest duża
szansa, że zmiana wysokości lub szerokości opakowania zwróci uwagę klientów.
Inaczej jest z głębokością (grubością), czyli tym wymiarem równoległym do osi
wzroku. Nieznaczne zmniejszenie tego wymiaru, a co za tym idzie oczywiste
zmniejszenie ilości produktu, pozostaje najczęściej niezauważona. Cena za
opakowanie ze zmniejszoną ilością produktu oczywiście, tradycyjnie pozostaje
bez z mian. W rezultacie zabiegu producent w sposób zakamuflowany podwyższa
sobie cenę produktu sprzedając jego mniejszą ilość za tę samą cenę.
Przy okazji należy zwrócić uwagę na
proceder dodawania wody w stanie związanym z innymi substancjami, do produktów
takich jak dżemy, jogurty, masła itp. bez podawania informacji o niej na
opakowaniu. Innym, ulubionym składnikiem producentów są pektyny. Z punktu
widzenia chemicznego, są węglowodanami, które są dla organizmu człowieka
obojętne, nie są trawione i nie mają żadnych wartości odżywczych. Mają jednak
korzystne dla producentów właściwości żelujące i są świetnymi wypełniaczami
dżemów, konfitur, marmolad i innych przetworów. Warto zaznaczyć, że naturalna
zawartość pektyn w owocach nie przekracza 2% (np. owoc wiśni zawiera ok. 0,4%,
a jabłko 1,5%), a w produktach oferowanych na półkach sklepowych ich zawartość
dochodzi do 50-60%. Poza tzw. oceną organoleptyczną (czyli wykorzystującą
naturalne zmysły człowieka) w obliczu takiego nadużycia jesteśmy niestety
bezsilni. Innym przykładem wypełniacza jest zastosowanie skrobi modyfikowanej
dodawanej do wędlin i nie tylko. Jest to substancja podobna do mięsa, więc
wymieszana z mięsem znakomicie go udaje. Wykorzystując to sprytni producenci są
w stanie uzyskać, np. 1 kg atrakcyjnej cenowo szynki z 0,4 kg mięsa. Czy
rzeczywiście jest tania? Policzmy. Spreparowana szynka zawiera 0,4 kg
prawdziwego mięsa - nie najwyższej jakości. Cena detaliczna takiej szynki waha
się w granicach 19 zł/kg. Jeśli zatem kupimy 1 kg takiej szynki to za te 0,4 kg
mięsa zapłacimy 19 zł (znikomą cenę skrobi pomijam). Z prostego rachunku 19 zł
/ 0,4 kg = 47,5 zł wynika, że za 1 kg mięsa w tej szynce zapłacimy 47,5 zł/kg,
a to już cena dobrej jakości polskiej szynki.
%2BKopia%2Bszynka.bmp)
Zaznaczam
jednak, że producent ma ustawowy obowiązek umieszczania informacji o faktycznej
zawartości produktu – wagi netto, której należy szukać na opakowaniu. Warto na
to zwracać uwagę, bo w ten sposób można ustalić realną cenę produktu.
A teraz o opakowaniach. Dawniej
opakowania miały tylko niezbędne napisy informujące o tym co jest wewnątrz.
Pierwotną funkcją opakowania była wyłącznie ochrona produktu przed
uszkodzeniem, zabrudzeniem, rozsypaniem lub wylaniem. Pierwsze opakowania, na
których widniała już nazwa i logo firmy pojawiły się w USA pod koniec XIX
wieku. Na półkach znalazły się wtedy produkty konkurencyjne, czyli analogiczne,
ale wytworzone przez różnych producentów. Od tej pory producenci rozpoczęli
starania o to żeby klienci rozpoznawali i wybierali ich produkty – rozpoczęła
się praca nad marką produktów i nad pozycją firmy na rynku. Dziś opakowanie
jest głównym elementem produktu, pełni niezwykle ważna rolę bo ma przyciągać
uwagę i wzrok klienta, wabić go wyszukanym kształtem i kolorystyką. Jest
poważnym źródłem informacji o produkcie i, co ważne, elementem silnie
kształtującym opinię klienta o produkcie. Wiadomo, że nawet najlepszy produkt
źle zapakowany sprzedaje się gorzej niż produkt wyraźnie gorszej jakości, ale
za to w atrakcyjnym i kolorowym opakowaniu. Nawet nie czytając informacji na
opakowaniu, na podstawie samego wyglądu, kształtu i kolorystyki opakowania
natychmiast wyrabiamy sobie opinię o tym co jest wewnątrz. Podoba się to, co
jest ładne, a więc skoro podoba się samo opakowanie, to sam produkt, nawet
wtedy, gdy jest niewidoczny, też już się nam podoba – niejako awansem. Bardzo
istotna jest kolorystyka, i bynajmniej nie chodzi o to żeby było po prostu
kolorowo, ale o konkretne barwy. I tak przykładowo czerwień i złoto to kolory
kojarzone z bogactwem, kolor zielony jest kojarzony z przyrodą, a więc z naturą
i zdrowiem, kolor niebieski i szary jest kojarzony z biznesem, skutecznością i
odpowiedzialnością, żółty wiąże się z ciepłem i dobrym nastrojem, itd.
Atrakcyjność opakowań spowodowała, że powiedzenie o kupowaniu kota w worku pod
warunkiem płacenia za sam worek ciągle traci na aktualności. Wiadomo jednak, że
atrakcyjność opakowania z czasem maleje i powszechnieje, bo przywykamy do jego
widoku. Po jakimś czasie przestaje być już tak atrakcyjne i spełnia funkcję
znacznika. Podchodząc do półki sięgamy po dany produkt znając już jego
charakterystyczny ogólny wygląd (kształt opakowania i kolorystyka) i nie
przyglądamy się mu szczegółowo. To właściwość naszych zmysłów i procesów
postrzegania powoduje efekt przyzwyczajenia. Zmiana kształtu dotychczasowego opakowania
wywołuje wrażenie nowości. Wystarczy, że opakowanie z produktem ma nowy,
ciekawy kształt, wyraźnie różniący się od poprzedniego kolorystyką i pojawi się
jeszcze na nim napis typu „jeszcze większa skuteczność …” , „nowa formuła” albo
„zwiększona moc …” lub po prostu „NOWOŚĆ!” – mamy nowy produkt. Wszystkie takie
zewnętrzne elementy produktu, które wprawdzie nie są do niczego potrzebne,
jednak robią pozytywne wrażenie na konsumencie w praktyce marketingowej
określane są jako bells and whistles (dzwonki i gwizdki).
Opakowanie jest też jednym z
podstawowych źródeł informacji o produkcie. Na nim to właśnie powinniśmy szukać
wszystkich informacji niezbędnych do
bezpiecznego i zgodnego z przeznaczeniem zastosowania produktu. Obowiązek
umieszczania takich informacji podyktowany jest przepisami prawa. Przestrzeganie
przepisów jednak w dalszym ciągu jest – mówiąc delikatnie - dalekie od ideału.
Nagminnie w sklepach oferuje się wyroby udające inne wyroby, np., masło
roślinne, miód sztuczny i inne tego typu.
Inną
jeszcze metodą z dziedziny informacji jest umieszczanie na towarach napisów o
treściach oczywistych. Można umieścić na wodzie mineralnej napis o treści: „nie
zawiera substancji konserwujących”. Wszystko niby jest w porządku, bo
rzeczywiście nie zawiera, ale po co napis, skoro w wodzie nie ma czego, a
właściwie nie powinno być niczego, co trzeba konserwować. Odpowiedź jest
prosta. To, że czysta woda nie musi być konserwowana jest oczywiste, ale nie
dla wszystkich. Część osób bowiem uzna, że ten producent jest bardziej uczciwy
od innych, którzy pewnie potajemnie wodę konserwują, ale są nieuczciwi i się do
tego nie przyznają. Wniosek - woda jest lepsza od innych. Umieszczenie napisu
„nie zawiera konserwantów” na produktach żywnościowych może też być świadomym
zabiegiem dezinformującym. Przeciętny konsument nie znający katalogu substancji
dodawanych do żywności „E” – takich jest niestety znakomita większość, uogólni
informacje i zrozumie, że produkt nie zawiera żadnych szkodliwych dodatków.
Jednak tak nie jest. Gdyby tak było, napis brzmiałby: „produkt nie zawiera
żadnych sztucznych dodatków”. W pierwszym przypadku, poza brakiem konserwantów,
zgodnie z informacją może zawierać: barwniki, regulatory kwasowości,
przeciwutleniacze, zagęszczacze, emulgatory, substancje żelujące, substancje
słodzące, fosforany, substancje przeciwdziałające zbrylaniu, środki
spulchniające i wiele, wiele innych, o których nieświadomy konsument nie będzie
wiedział. Prawdą jest jedynie to, że nie zawiera konserwantów. W tej samej kategorii
wykorzystywania zabiegów lingwistycznych wypada umieścić nazewnictwo oparte na
podmiocie domyślnym. Przykładem są napisy na produktach, które ze względu na
zawartość tłuszczu poniżej 82% zgodnie z prawem nie są i nie mogą być nazywane
masłem. Producenci pozostawili niezmienioną szatę graficzną dotychczasowego
opakowania usuwając jedynie nazwę „masło”. Sprytny zabieg powoduje, że
konsumenci mocno przyzwyczajeni do wyglądu opakowania, nie zauważają braku
nazwy „masło” – i wszystko jest w porządku. W tej kategorii pojawiły się też
ostatnio produkty, które noszą nazwę „masło” i mają podaną zawartość tłuszczu
82% tyle, że mają jeszcze informację o tym, że na te 82% składa się naturalne
masło w ilości, np. 45% oraz tłuszcze roślinne w ilości 40%. Do innych zabiegów
manipulowania informacją można zaliczyć celowe upodobnianie swoich wyrobów do
wyrobów znanych firm, które posiadają już określoną renomę na rynku. Wiele jest
takich produktów, które kolorystyką opakowań, etykiet, kształtem lub innymi
cechami łudząco przypominają znane wyroby innych firm. Podstawowym celem
takiego zabiegu jest spowodowanie w świadomości klientów wrażenia rzeczywistego
podobieństwa danego produktu do produktu renomowanego w sensie ogólnym. Klient
kupuje taki produkt, ponieważ uznaje, że skoro wygląda prawie jak oryginał, to
i pozostałe jego cechy też pewnie są zbliżone do oryginału. Taka to pokrętna
logika, ale skuteczna.
Większość z nas lubi ubierać się i
wyglądać ładnie. Ponieważ ocena naszego ubioru i wyglądu jest subiektywna, większość
z nas ucieka się do bezpiecznych tzw. obowiązujących kanonów mody. Być modnym
to znaczy ubierać się, wyglądać, zachowywać się i robić wszystko zgodne z
panującymi trendami. Generalnie należy wybierać wszystko co jest „cool”, a
unikać tego co jest „passe”. Mówiąc krótko, moda powoduje unifikację i jest
pewnego rodzaju zaprzeczeniem indywidualności. Nasza kultura społecznie
nagradza zachowania zgodne z obowiązującą modą – chociażby poprzez uznanie i
okazywanie podziwu. Osoby nie respektujące mody spotykają się raczej z
dezaprobatą o większym lub mniejszym nasileniu. Jeśli coś jest modne, z reguły
chcą to mieć wszyscy. Modzie towarzyszy pewien zanik krytycyzmu i osłabienie
mechanizmów oceny. Kupujemy i nosimy „modowy” zegarek, nie dlatego, że nam się
szczególnie podoba, ale raczej dlatego, że jest „dizajnerski” i aktualnie
modny, jest też trendy i wypada go mieć. Moda jest dość złożonym zjawiskiem
kulturowym, socjologicznym i psychologicznym i przez to trudnym do analizy. Nie
będziemy, więc zbyt głęboko wnikać w jej istotę, a skupimy się na nie mniej dla
nas istotnym aspekcie ekonomicznym. Trzeba podkreślić, że moda jest bardzo
silnym i skutecznym mechanizmem wpływu na konsumentów. Dla producentów i
sprzedawców jest informacją o istniejącym, co prawda okresowym, ale trwającym
jakiś czas popycie na dany towar. Jest bardzo dobrym narzędziem przewidywania
rynku i sterowania nim poprzez kreowanie popytu. Wiadomo też, że moda ma
przeważnie charakter wybuchowy, natomiast zanika nieporównywalnie wolniej. W
przebiegu koniunktury ważne jest też to, że moda jest „zaraźliwa” i działa
silnie reklamowo. Każdy sprzedany egzemplarz modnego produktu silnie wpływa na
otoczenie przekształcając je w następnych klientów.
Warto w tym miejscu wspomnieć o pewnym
ciekawym zjawisku, z pozoru przeczącemu rynkowemu prawu podaży i popytu. Zwykle
skutkiem podwyższenia ceny jest spadek popytu na dany produkt i odwrotnie. Okazuje się jednak, że nie zawsze. Są takie
produkty, nazywane przez ekonomistów i psychologów „dobrami Veblena”, które
przeczą tej prawidłowości i są tym chętniej nabywane, im są droższe. Takie
produkty służą demonstrowaniu możliwości konsumpcyjnych i budowaniu własnego
prestiżu. Muszą być drogie, bo kupuje się je właściwie wyłącznie po to, żeby
wydać na nie pokaźną sumę i pokazać, że nas na nie stać. To dobra, które nie
upowszechniają się z czasem i pozostają dostępne tylko dla nielicznych.
Na zakończenie podsumujmy prawidłowości
w zachowaniach statystycznego konsumenta na runku:
·
nie stosujemy żadnych skutecznych i racjonalnych
strategii przy dokonywaniu wyborów towarów i usług na rynku (nawet zwykłej kartki
z listą zakupów)
·
nie zbieramy rzetelnych informacji o produkcie
przed jego zakupem i opieramy się na informacjach niesprawdzonych, pochodzących
z przypadkowego źródła, którym najczęściej okazuje się być reklama lub opinie
sprzedawców nie mające pokrycia w dokumentacji.
·
mamy skłonność do przeceniania naszej wiedzy. Wykorzystujemy
posiadane informacje o produkcie, pochodzące z nieustalonego źródła – nie uświadamiamy sobie tego, że są to często
informacje pochodzące z reklam.
·
przy wyborach kierujemy się ilością cech a nie
ich wagą (użytecznością)
·
nie dążymy do wyboru najlepszego produktu i
najczęściej poszukiwania kończymy po znalezieniu wystarczająco dobrego. Niestety
dotyczy to też cen.
·
przyjmujemy pierwszą ofertę i nie szukamy na
rynku innych ofert w celu ich porównania i wybrania najlepszej. Nie negocjujemy
ofert.
·
najczęściej kupujemy towar na podstawie tylko
jednej, subiektywnie ważnej dla nas cechy (np. koloru) pomijając inne cechy
znacznie bardziej dla nas istotne.
·
stosujemy tzw. myślenie konformistyczne
polegające na tym, że jeśli wybieramy jakiś towar i skłaniamy się do zakupu, ze
wszystkich informacji o towarze wybieramy te, które potwierdzają słuszność naszego
wyboru, a nie szukamy takich, które wskazałyby na to, że wybór jest zły.
·
przy wyborze kierujemy się wyłącznie
porównaniami zamiast skupiać się na niezależnych cechach ocenianego produktu
(uwzględniamy cechy względne zamiast bezwzględnych)
·
nawykowo przywiązujemy się do jednego produktu i
nie szukamy innych, lepszych produktów tego samego rodzaju – nawet wtedy, gdy
oferta stanie się wyraźnie mniej korzystna.
·
niezrozumiałe i nieznane określenia uznajemy
jako zaletę świadczącą o wyższej jakości produktu (np. zwartość aktywnych
molekuł, nowych formuł, liposomów, ceramidów w kosmetykach, czynnika V-Power w
benzynie, nowej formuły … itp.) – zgodnie z aforyzmem wszytko co nieznane
uchodzi za wielkie
·
łatwo ulegamy sugestii sprzedawców. Np.
stwierdzenie, że „produkt A jest wyższej jakości niż B” powoduje, że
statystycznie 2/3 z nas uznaje produkt A jako lepszy - zgodnie z sugestią, bez
względu na to, czy sugestia jest prawdziwa, czy nie.
·
nie analizujemy treści (jakość) określeń
używanych w reklamach, natomiast reagujemy na ich ilość.
·
Mamy skłonność do akceptowania całej treści
reklamowej, jeśli zaakceptowaliśmy treść poprzedzającą.
·
jedynie 1/3 dokonywanych przez nas zakupów jest
wynikiem wcześniej zaplanowanej decyzji, pozostałe 2/3 zakupów to tzw. zakupy
impulsywne – dokonywane bez planu i pod wpływem chwili.
·
poddajemy się wpływowi reklamy – najbardziej ci,
którzy stanowczo twierdzą, że są na reklamę zupełnie odporni.
·
w swoich planach jesteśmy krótkowzroczni i
przeciętnie uwzględniamy w nich co najwyżej horyzont najbliższych 3 lat.
·
nie potrafimy odróżnić zdarzeń, które są
wynikiem naszych działań od wyników zdarzeń losowych – zupełnie od nas
niezależnych.
·
nie wykonujemy żadnych obliczeń przy
podejmowaniu decyzji.
·
stosujemy przesadny i niczym nie uzasadniony
optymizm – zgubny dla wyników decyzji finansowych.
·
w naszych planach nie uwzględniamy ryzyka –
aktywnie go unikamy, nawet wtedy, gdy wyraźnie występuje - zgodnie z zasadą „jakoś
to będzie”
·
nie znamy podstawowych uprawnień wynikających z
obowiązujących przepisów prawa. Zawieramy umowy (składamy podpis) bez czytania
lub bez zrozumienia ich treści
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz